家居建材行業中的體驗營銷


            發布時間: 2012-06-20
             
                   進入中國市場已有14個年頭的國際建材超市連鎖巨頭百安居,近3年卻遭遇了前所未有的大潰敗,門店連鎖數量由之前的64家縮水至40家左右,且有繼續關店計劃出爐。

            體驗環節創新乏力

                   在百安居拉開閉店序幕的3年前,也即2009年,百安居在中國區則實施了一項名為“T計劃”的門店大調整,內容涵蓋色彩更新、服務更新、體驗更新等多個方面。遺憾的是,這項計劃,并沒有給百安居的順利轉型帶來應有的市場價值,反而將其推入一個更深的泥淖之中。其中,百安居實施的體驗計劃,似乎也并未發揮出體驗營銷的實質價值。是體驗營銷在建材銷售中出現失效,還是百安居實施體驗營銷缺乏實施基礎的支撐?從“T計劃”的轉型內容看:其一,在視覺方面的更新是百安居將之前除logo之外的橘黃色變為紫色,店內顏色為之一新;其二,將裝潢中心作為轉型的重點,推出“整體家居解決方案”概念;其三,增加了店內軟裝配飾的占比,以增加消費者采購的品種。這三項內容,作為百安居的重點轉變,顯然,在體驗環節是有所創新,但是沒有涉及到體驗營銷的真諦與核心。

            重視視覺、服務體驗打造

                   體驗營銷的本質是讓更多的消費者愿意到店內感受產品的實際展示效果,并產生強烈的購買愿望,實現產品附加值增值。倘若未能實現產品消費的增值銷售,體驗營銷的執行就缺乏市場基礎支撐。
               體驗營銷的實施需要怎樣的基礎?從體驗的特點而言,有幾方面的遞進關系:首先視覺體驗的目的是讓消費者對所購產品環境產生耳目一新的吸引力,從視覺上面先入為主,引導消費。視覺體驗是體驗營銷中最前沿也是最關鍵的一環。在視覺體驗完成吸引消費者駐店的使命后,接著就是產品觸覺和導購人員銷售技巧的互動交流體驗,產品整體風格的展現以及在整個設計過程中充分展現其特性,這些都會對銷售導購人員的銷售推薦起到極大的促進作用。此外,在與客戶交流過程中,銷售導購人員要能夠敏銳發現消費者所關注的重點和要求,進而產生有效的針對性解答方案,解除和打消消費者的部分疑慮,順利進入消費簽單環節。銷售導購人員的服務技巧和服務態度又會讓消費者感受到不同的企業文化和產品增值的服務體驗,他們會因為銷售人員的專家式顧問指導產生放棄討價還價的意愿或者是較大的價格要求,進而接受產品售價,簽單。

                   倘若視覺上不能夠達到讓人產生購買欲望的體驗設計,那么這個設計就是失敗的。百安居在顏色方面的更新,雖說也有挑起消費者視覺印象的反差作用,但是,不能夠讓消費者通過顏色更換對店內產品有新的認識,單獨的顏色和VI變化是沒有特別市場體驗價值的,因為其并沒有讓消費者產生消費意愿或消費沖動。百安居為何更換色彩后卻不能讓消費者產生最大的購物沖動,其原因之一是百安居本身的超市特性決定其產品展示陳列形象與其他建材獨立展廳呈現的效果相比不甚理想。

                   集中、分區、多種類的產品展示效果在面積有限的超市環境下,實難產生更多產品情景屬性的實景體驗,特別是對冷冰冰的建材基礎產品而言,馬桶就是馬桶、瓷磚就是瓷磚、涂料就是涂料,難以有更多超越產品藝術價值含量的呈現。消費者對產品缺乏應有的空間想象能力,對產品售價的質疑也就在所難免,更談不上產品附加值的增值環節,體驗效果不明顯,體驗營銷價值就此中斷。此外,在整體建材家居銷售環境出現疲軟態勢,市場競爭日趨惡劣的情形下,勢必造成整體產品售價仍高于其他普通建材零售批發市場產品價格的百安居陷入銷售乏力困境。

            五方面著力打好基礎

                   要確保體驗營銷行之有效的價值呈現,體驗營銷的實施基礎重點需要在以下幾個方面有根本改變:
                    1. 視覺體驗設計極具特色。設計是讓消費者對產品產生第一印象好壞與否的關鍵環節,亦是體驗營銷的第一步。設計感有創意、極富吸引力,消費者對產品的好感程度就會增強。倘若設計沒有創意,整個產品的展示效果就會因環境設計的失敗而致使形象大打折扣。創造必要的視覺體驗基礎,就是要求企業在產品展示設計場所的創意與產品匹配性方面多下功夫,擁有與其他企業在產品銷售方面的差異性特色,率先從視覺沖擊力方面吸引消費者。

                   2. 與消費者充分互動的環境。讓消費者到店的目的很簡單,就是讓其產生購買沖動,選擇適合的產品。如何讓產品給消費者留下深刻的印象,除了設計創意外,重要的是能夠讓消費者親自與產品互動,無論是觀摩、觸摸,還是使用,一定要設計消費者與產品互動參與的環節,只有讓其親自感受產品的性能與特點,再輔之以整體實景效果對產品的襯托,才能真正實現對消費者心理的觸動。沒有兩者的配合,體驗營銷的價值就難以發揮極致。在產品展示過程中,多設置參與互動環節,即使讓消費者駐留時間延長的技巧,也是促使其盡快下單的最好機會。

                   3. 導購銷售人員出色的引導服務。在互動參與過程中,導購銷售人員對產品性能及特點的熟知程度,以及對消費者服務的周到、細節的關懷,都將能增加消費者對產品的青睞程度。好的銷售人員不僅是一位產品專家,更是一位心理疏導師,能夠及時根據消費者的訴求點,分析消費者心理狀況,及時與消費者拉近距離,找準銷售切入點,盡快產生簽單消費。隨著銷售導購人員的年輕化趨勢,因導購銷售人員專業知識和服務體驗基礎不扎實而導致丟單的情況在眾多門店的銷售過程中逐漸增多。這就需要企業在招募與培訓方面加大對年輕導購銷售人員的培訓與監督力度,深入貫徹服務體驗基礎理念。

                   4. 企業服務環節的細節感知。服務細節的周詳性對企業文化建設的優劣是一種最直觀的考驗,一個注重服務細節的企業,其體驗細節的設置將更為人性化,以服務為宗旨的體驗營銷,才能讓到訪的每一位客戶擁有深深的感知與體會。在當前流行以價格戰吸引消費者的環境下,眾多企業營銷忽略了服務的重要性。服務是體驗營銷在整個簽單、售后環節持續貫徹的一個重要原則,好的服務將成倍增加產品的附加值,讓企業在消費者中的口碑效應廣為傳播,服務的優化將直接減少銷售人員面對消費者討價還價的喋喋不休。而能夠讓消費者感知企業的服務細節是對企業利潤增值的絕好武器。

                   5. 消費者簽單后的價值增值。眾多消費者在采購產品的過程中都有一種希望多沾點便宜的心理,如此一來,企業導購銷售人員就應該適時地“討好”消費者,給予其一種心理滿足,比如贈送部分小禮品以示感謝,這樣一來客戶不僅樂于接受,而且會將這個榮耀作為談資講給周邊的朋友、鄰里,為企業帶來良好的口碑營銷效果。

                   家居建材行業若想做好體驗營銷,企業在上述五個方面就需要重點揣摩與研究,根據產品特點完善體驗營銷實施的基礎,這樣,體驗營銷的價值才能發揮到最大。

            來源:《中國創意傳播在線》  馬文瑞
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