未來如何建立品牌?-武漢廣告公司


            發布時間: 2012-06-18    
             
              廣告公司面臨很大的變革,這個變革來自于媒體的變化,廣告業與媒體密不可分,媒體是承載idea的界面。未來如何建立品牌?如何在新媒體環境下發展創意?

              歡迎來到變革的時代

              現在是REVOLUTION的時代,如果今天不改變,明天就會被淘汰,事實上廣告業受到沖擊的不只是中國,全世界都一樣。這些90后的未來新興消費者,全都是網絡傳播和世界品牌傳播之下的消費者或互動者。未來最大的挑戰是,怎么樣和他們溝通,怎么樣脫離傳統,怎么樣回歸到最原始的品牌?

              客戶在變化,現在的客戶基本上對于創意的要求都是Open source,用大眾的力量一起尋找idea,不再只是靠廣告公司,廣告公司只是形成創意的平臺。Unilever在英國就開始用網絡尋找idea,網民都很熱衷,Unilever認為群眾越來越有智慧,這群有智慧的群眾,可以提供即時、快速的創意,同時在自己的族群里有相當大的影響力,有越來越多的大公司已經發覺了這股群眾的力量。最有名的還是Apple,最成功的經濟模式是Apple在網站界面上做了一個Open platform,Apple的很多創意來自網民的貢獻,集體的智慧。

              我們在研究Apple的時候,最大的體會是,Apple是Open的創意,所有的人都可以到Apple的平臺上來創意,蘋果是分到30%,參與者分到70%的收益。60%程序創建者是第一次創建程序,截至2009年4月已有超過10億次下載,到9月已超過20億次下載,平均每個顧客下載37個程序,蘋果正利用消費者的力量縮短研發時間及激發創意。

              廣告主和廣告公司的關系也在改變,雖然比稿還是家常便飯,但是有些本土的企業已經開始減少比稿,例如康師傅。在中國最大的挑戰是如何不要太多的idea,卻要把一個好的idea深入執行;每天變化idea并不能把idea做的非常深入,所以如何堅持一個idea是很大的挑戰。我認為在中國很多的廣告主的問題在于idea太多,而不是太少,還有如何在不同的平臺上去執行idea也是個問題。

              我們的產業正在發生變化。Media公司是不是也可以有創意?當然可以。因為媒體公司在集合策略的層面上,可以把很多創意表現在特殊版面上,那也是創意。公關公司不單是為新產品發布軟文,可以做品牌廣告。Event公司做Event的時候,可以做一些產品的促銷,再延伸到PR。Production Houes則是由拍片到創意。Digital正在從數字化界面擴張到實體,兩者之間的界線越來越模糊,彼此互相競爭的很厲害。很多資深的創意人和資深的媒體專家都成立了Studio,他們可以用更超值的價格來跟4A的Agency做競爭。每個人都可以形成創意,從每個人的經營角色來看,他都可以織成他自己的網。

              消費者在變化。他們已經進入從受眾跨向共同參與的個人媒體時代,未來每一個創意人都可以經營自己的個人媒體,把自己極大化,然后把個人和品牌結合。

              社交媒體只是一種流行?

              目前50%在社交媒體上活躍的人年齡在30歲以下,如果在社交媒體上沒有個人的部落格,表示你的年紀已經超過30歲,96%在千禧年出生的一代注冊了社交媒體。像我的女兒基本不看電視,除了在交通工具上、在電影院、在看書的時候,她都在社交媒體。社交媒體已經超越了色情等互聯網內容,成為了最活躍的網絡互動平臺。每8個美國結婚的夫婦中就有一對是通過社交媒體認識的。我想在中國也是一樣。

              基本上那個做廣告相對舒服的60年代,一個“美麗美好”的時代已經過去了。Radio花了38年才有50萬的用戶,TV花了13年,Internet花了4年,iPod花了3年。FaceBook在2年內增加2億個用戶,iPod在9個月內下載達到10億。這些顯示了社交媒體的影響力,我們必須思考如何在新媒體做傳播行銷。

              Facebook擁有世界上第三大人口,僅次于中國和印度。使用FaceBook最多的是55-65歲的女性,可能是空巢期所帶來的空閑時間,讓她們接觸更多的媒體,我想在中國未來也會有這樣一個趨勢。在FaceBook上,小甜甜的粉絲比一些國家的人口還要多,他們可以影響很多的人。在中國,QQ和人人網也是廣告人應該利用的平臺。未來傳播之路,必須通過網絡社區和最重要的真人傳播去行銷。美國教育部門研究顯示,在線學習比面對面的接受教學的學生表現優秀。很多資訊都可以通過互聯網達到。

              YouTube儼然成為世界第二大的搜尋引擎,就在我們談論這個話題的瞬間,就有一百多個小時的視頻被上傳到YouTube。全球有2億個博客,微博在中國也非常的盛行。全世界前20大的品牌搜索結果中有25%是鏈接到用戶自發的內容,由此可見用戶自發的內容是很重要的。

              社交媒體不僅僅是一陣流行,它是交流方式的根本變革。社交媒體是強化企業模式非常重要的通路,未來廣告公司要更多的在社交媒體上做好的累積。每個人都會成為最強的媒體,根據不同的角色,可以是創作家,可以是批評家,也可以是關系的聯系者,他們都會是好的媒體。

              這對于廣告公司的影響是什么?廣告公司的競爭力來自長期的客戶,尤其是國際性客戶的深入支持。過去廣告公司和客戶互相砍價,挖墻角,這種關系應該改變。應該關注廣告公司的深海策略,深海策略要耕耘的不只是品牌,還要耕耘客戶的品牌核心。創意的關鍵是策略與創意人才的穩定性及突出性,創意不是想點子,而是一個平臺,讓更多的人可以在上面創作。在執行力上,整合就是執行力的呈現,所以執行力的測量性很重要。在中國速度也很重要,速度會變成品質的一部分,如何在很短時間內把品質做好是非常大的挑戰。新媒體是廣告公司的實驗平臺,但是新媒體的可測量性也需要提高。此外就是計費方式,創作者最大的挑戰是來自于計費方式,因為廣告產業不像音樂或是電影有版權,可以重復收取版權費。廣告創意就是一次性的買斷,收費方式受到嚴格而且重大的挑戰,這個挑戰需要整體廣告業和客戶一起來面對,如果創作者沒有非常好的收入,他不會創造出世界性的作品。

              這些都是網絡帶來的變化。但更為重要的是,社交媒體的不斷活躍。我們對社交媒體沒有選擇,問題是,我們怎樣利用社交媒體來做傳播和行銷?

              我們常常問客戶,你喜歡消費者對你的品牌的評價嗎?現實是,90%的人會跳過電視廣告。當然在中國,CCTV還是非常有影響力的,因為CCTV有非常好的資源,是非常好的整合平臺,包括數字媒體和其他媒體,都可以通過CCTV的影響力來整合。但整合的影響力是要有權力的,有一個互利的力量,如果沒有這個互利的力量,那么很難去整合,只能去影響。

              話題的力量

              當一個卓越品牌出現的時候,他必須要引領話題,他要塑造社會上的話題,話題是成就品牌最重要的因素。大的品牌可以擁有很多的話題,話題對小的品牌或者新的品牌更為重要。從以往的經驗中可以發現在所屬領域有著最多話題的品牌平均比領域中其他品牌的增長快4倍;話題增長12%時,銷售增長達2倍。

              如何創造話題?首先是故事性,一個新的話題背后一定要有故事。在領域當中開展一個新的話題,以品牌故事方式傳播。授權消費者成為傳播媒介,令人上癮:話題以消費者生活為載體,引導消費者幫助傳播及促進品牌。允許消費者共同創建品牌,提供平臺,鼓勵消費者分享他們獨一無二的個人經驗,我們授權他們講述自己的故事。

              我要做一個測試,有個新的品牌即將面世,最低目標是在兩年內取得50%的市場份額,其營銷預算是在所有競爭者中最低的一個,競爭者都是非常大的品牌,且擁有經過證實的產品表現和忠誠客戶,同時競爭者有著超過10年的領先經驗,F在這個品牌已經成功了,這是一個什么品牌?答案是現任美國總統奧巴馬!回顧整個奧巴馬的競選活動,在選舉期間募得超過6億元,超過80%捐款是200元以下的、在Facebook上擁有1300萬個支持者、能夠購買黃金時段的“30 Minute”電視節目、900萬人在YouTube觀看“Will I Am’s”版本的‘Yes We Can’視頻、第一個以手機短信公布副總統的候選人、奧巴馬視頻錄像超過5200萬次瀏覽、470萬人觀看他對于種族問題發表的37分鐘講話、200000個群眾在德國觀看其講話、2008格言“年度營銷者”……這的確是一次成功制造話題的典范。

              在產業領域中的新穎觀點、講故事的能力、邀請消費者共同創建、發行社交貨幣與否都是改變話題的關鍵。對于老派而言,在意的是喜歡與否,但對新派來說,被談論與否才是關鍵所在,亦即代表了成為話題的焦點,就握有營銷的致勝點。

              所有的中國品牌到世界上都會面臨這樣的挑戰,預算不多,在regional沒有知名度,要開展中國以外的市場行銷,必須在很短的時間內擁有50%的市場份額。如果有一個好的話題,那么品牌就很容易建立起來。任何一個品牌都有很多話題,問題是如何管理這些話題,如何減低負面的信息,增加正面的信息。

              在世界的品牌圖譜中,什么時候可以把中國的品牌放上去呢?
             
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